疫情在多地散發,實體經濟首當其沖地受到影響。隨著國內多省市陸續加大了疫情防控的力度,各大物流企業的業績出現明顯下滑,緊接著線上企業也開始受到牽連。

放眼市場,大部分品牌正在為“穩增長”犯愁,計劃通過收緊預算來度過逆境。卻發現有這么一家“不走尋常路”的家電品牌企業,那就是松下公司。不但沒有縮進品牌策略,反而不按套路出牌,直接將洗衣機賣出了愛馬仕包的價格。

3月9日,松下洗衣機推出ALPHA系列洗衣機器人一體機,包括單洗款G1M、烘干護理款G1、智護旗艦款G1S,其中主銷機型G1卡位19998元,G1S作為旗艦款直接鎖定34998元。

那么,松下洗衣機憑什么敢如此定價?消費者是否愿意為此買單?

01優衣庫跌了,寶馬在狂奔

許多人都知道“口紅效應”,但歷史證明:“反其道”而行,也是行得通的。

2020年,優衣庫不僅沒有重現“逆勢爆紅”歷史,反倒全球關閉300家門店,收入創10年以來最大跌幅。

2021年,豪華車制造商寶馬集團狂賺124.63億歐元,凈利潤同比增長223.1%,刷新歷史紀錄。

再來看看國家統計局的宏觀數據。2021年,我國居民人均可支配收入達到35128元,比上年增長9.1%;人均消費支出24100元,比上年增長13.6%,均超過GDP增速。

可見,盡管大環境處于弱勢市場,但那些敢于不走尋常路的品牌依舊能在逆境之中超常發揮。據AVC線下滾筒監測數據顯示,2021年,5000元以下洗衣機產品銷量下滑,而萬元以上高端產品銷量增長,2W+以上產品銷量增幅最高,比2019年銷量上升312%。

2016-2021年,代表高端產品的復式滾筒洗衣機銷售金額從1.81億漲至11.06億,這條增長曲線從疫情開始的2019年迅速拉升;2019年-2021年,2W+價位的復式洗衣機市場占比從83%提高到93%,而1W-2W價位的市場占比從44%降至42%。

這些數據和升降曲線代表了趨勢——在這個存量市場,基于高級享受的消費需求正在快速提升。品牌若能夠精準把握市場需求,同樣能夠取得令人驚艷的成績。

02跟或不跟,松下的選擇

可以說,松下直接鎖定了洗衣機界的巔峰價,這款售價34998元的復式洗衣機究竟有什么來頭,松下打的一手怎樣的算盤?

我們不妨先來回顧一下復式洗衣機的歷史。

2009年,針對高端用戶分類洗滌需求,首臺復式洗衣機問世。這一年,中國人均GDP達到2.62萬元,城鎮居民人均可支配收入17175元。

為了母嬰衣物洗護,是否需要買兩臺洗衣機?復式洗衣機最開始針對家有嬰兒的家庭,為防止交叉感染,又不想手洗,那么花萬元買臺洗衣機值嗎?有人說,這是在交智商稅。

2012年,中新網發了一條《天津月嫂工資6年漲了3倍市民稱都是攀比惹的禍》的消息。說是攀比,但月嫂就是成了“坐月子必需品”,因為消費心態變了:如果有條件花這個錢,干嘛不享受?

復式洗衣機的流行也是同樣道理。之后,LG、比佛利、海爾、海信、TCL等品牌加入到復式洗衣機的陣營中來。

但洗衣機里的老牌玩家松下,并沒有跟進。松下,想走另一條路。

從這里我們可以看出,松下此番的定價策略旨在重新定義洗衣機產品,這是作為業界資深品牌,對中國消費市場認知的一種全新表達。

在松下看來,整個復式洗護的發展歷程,一直是在“滾筒、波輪、烘干”三個關鍵詞的排列組合中變換著,并沒有跳出傳統洗滌模式,優缺點都很明顯,在技術上并沒有革命性變革。

這時候,一股更強大的消費力量在積蓄著,根源來自中國家庭衣櫥的變化——

上千元的高檔襯衫、羊絨大衣、貂絨外套,蕾絲衣物、參加特定場合的禮服、獨立設計師的私人定制款……這些“奢品”衣物越來越多,它們的日常洗護成了一個大問題。

消費者有充足的痛點,但他們有充分的渴望去買一臺高檔洗衣機嗎?

胡潤財富報告的信息顯示,2017年-2020年,中國富裕家庭數量持續上升,2020年資產超過600萬的家庭突破500萬戶、資產超過1000萬的突破200萬戶。

對于這樣的富裕家庭來說,他們對價格不敏感,他們只關心,你能滿足我的需求嗎?

這部分高標準、高要求的用戶,才是松下劃定的細分市場目標。

03 奢品衣物值得擁有“定制洗護”

近年來,奢侈品消費逐步在我國發展成一個具有示范效應的強勢蓄力,國際奢侈品市場在金融危機后市場萎靡。但在中國市場卻出現了一波野蠻生長,奢侈品消費的滲透率逐年提升,并且呈現出年輕化的趨勢。

松下敏銳地洞察到,比起復式洗衣機針對有嬰兒的家庭設計的初衷,“奢品”衣物的洗護將會是一個更大的存量升級市場。

2019年,復式洗衣機問世,主打“分區洗”的產品使用概念。2022年,G1S倡導的則是實現每一件奢品衣物的專屬定制洗護——“二八奢護法則”。

20%高端材質、大牌定制、高端內衣,易損耗的嬌貴衣物,包括貼身內衣、寶寶衣物,用仿生手洗,像羊絨衫、絲綢這樣的嬌奢面料都能達到無損洗滌的效果;80%日常奢品衣物,比如純棉T恤、牛仔褲、時尚運動裝等,大容量機洗就完成了。

那么,G1S是怎樣一種新技術?它又是如何實現嬌貴奢品衣物的“定制洗護”呢?

奢品衣物洗護是一件極度需要專業知識的技術活兒,這時候,一個專屬的洗護顧問就非常有必要了,7英寸液晶智慧屏扮演了這個角色,通過手機APP在云端交互,這個“私家顧問”不光能做專業指導,更像一個管家給你貼心的生活提醒。全程私享服務,全套智能輸出,一臺洗衣機里的“服務意識”,體現了奢品洗護進化的一大步!

同時,作為松下洗衣機器人的一項獨門密招——仿生柔壓手洗技術。采用仿生氣囊模擬真人雙手的輕柔搓洗。同時,靈敏的氣壓傳感器就像一個聰明的大腦,可以智能調節“按摩”力度。洗衣時很安靜,不像波輪或滾筒洗衣機來回翻滾、摔打;脫水采用真空抽離技術,通過靜態脫水避免衣物纏繞,讓衣物無磨損不變形,洗滌液不殘留。

此外,在材料和細節設計上,也是做到了“呵護備至”。擠壓膜材質用的是天然橡膠,耐氧化抗腐蝕,按壓起來更柔軟;內膽采用了一體成型的不銹鋼,這種“零溝壑”免洗內筒,不留污垢而且避免了衣物勾絲變形。經過評測,G1S是全行業唯一全面料洗護覆蓋的產品:羽絨服、羊絨大衣、貂絨外套等日常奢品衣物,用差異化的護理洗;雪紡、真絲、羊絨衫、高級襯衫等大牌嬌貴衣物,用精細的仿生手洗;內衣和寶寶衣物,可以區分洗。一臺洗衣機里,將奢品洗、健康洗、護理洗、區分洗融為一體,真正做到不同種類的奢品衣物實現專屬定制護理。

值得一提的是,G1S的外觀造型同樣體現了匠心,按壓上開蓋式的“魔盒外觀”,靈感源自保時捷設計,極簡造型,精致時尚。此外,簡約空間,還有超大的容量,G1S能洗12公斤、烘7公斤衣物,媲美跑車的減震系統讓它在工作時有效過濾高速運轉時的震動,保持沉穩安靜。還有“嬰童暖衣”這樣的貼心、實用的設計,15分鐘就能達到讓寶寶體感舒適的55℃。

04 家庭健康的生活之道,從日常洗護開始

疫情之下,消費者對健康的重視提升到前所未有的高度。而松下洗衣機成了最懂消費者需求的存在,用G1S用黑科技做到了“雙層防護”,保障每一件衣物的潔凈度。

3月面世的ALPHA系列洗衣機器人一體機G1S結合納諾怡無水護衣技術,將空氣中的水通過高壓電分裂成納米級微粒,滲透到衣物纖維中進行深層護理,除味除菌防過敏;銀離子光動銀雙重除菌,實現常溫洗滌,高效雙重殺菌。同時,通過算法自動投放洗滌劑量,能確保充分洗凈;漂洗時,內筒自清潔系統大幅提升水流流速,高速沖刷筒壁,將上面附著的污垢沖刷殆盡,減少了二次污染。

據了解,這款洗衣機器人一體機在正式問世之前,經過了200多名中日工程師團隊,經歷1萬多次實驗,凝結31項世界專利技術,制訂了洗衣機器人的新團標,所以它也被譽為“洗衣方式的第四次革命”。

或許,這就是松下的底氣所在。在中國這個全球最大的單一市場,消費者對品質與個性化的追求呈明顯上升趨勢。隨著Z世代的崛起,新一代消費者的經濟獨立意識變得更強。他們渴望的不僅僅是無拘無束的消費自由,更多的還是享受消費高端產品的物質升級體驗。

在中國,Z世代的開支達人民幣4萬億,占全國家庭總開支約13%。“悅己”兩字是他們消費的主基調,價格在消費決策中的占比其實并沒有排名很靠前。由此來看,在品質和功能方面下了“猛料”的松下洗衣機器人,完全符合新一代消費群體的需求。松下的“大招”看來也是經過精心布局的,其信心來自于對中國未來市場需求的精準洞察。