作為國貨彩妝品牌“頭號玩家”日記自2017年創立以來,制造出一系列令人矚目的“完美速度”:品牌成立18個月,登頂天貓彩妝品類銷量第一,并延續至今;截至目前,全網粉絲量總數超過1900萬;2019年1月首家線下零售店開業,到年底全國將開出40家門店。

今年雙十一,完美日記僅28分鐘品牌銷量即超過2018年雙十一全天銷量,并成為首個登頂天貓雙十一彩妝榜首的國貨品牌。

2018年,高榕資本曾領投完美日記母公司逸仙電商,并持續加注。這個雙十一,我們走進完美日記,近距離觀察這個年輕且銳氣十足的團隊如何備戰這場“電商戰事”,以及他們絕不止于雙十一的愿景與初心。

截至11月12日零點,完美日記成為雙十一有史以來首個登上天貓彩妝榜首的國貨品牌,其中眼影、唇釉、睫毛膏、眼線均為該品類銷售額第一名。

“國貨之光”完美日記

作為互聯網時代的美妝新品牌,完美日記為何能獲得這樣的增長勢能? 自品牌誕生伊始,幾位擁有寶潔、以純等美妝和時尚跨界背景的創始團隊,便將目光鎖定18歲-28歲年輕女性用戶,并針對這類人群研發高品質、極致性價比、易上手、精設計的美妝產品,囊括底妝、眼妝、唇妝、卸妝產品以及化妝工具多個品類。 對比海外市場,中國消費者彩妝消費滲透率仍有較大的提升空間。2017年,中國城鎮人均彩妝零售額為5.9美元,僅為日本、美國、英國的11%、12%、13%。 此外,隨著電商渠道的崛起,中國消費者的消費理念趨于理性,國產本土品牌市場份額逐步擴大。 而完美日記的產品一經面世很快受到消費者歡迎,在逸仙電商副總裁黃一耕看來主要有兩個原因。“首先,我們非常注重產品力,以與Discovery聯名的動物眼影盤為例,注重多種質地搭配和貼心排色設計,兼顧新手入門與玩家玩妝的需求。” 其次,完美日記的產品研發以消費者大數據為指導,不斷推陳出新。截至目前,完美日記SKU超過700個,持續有新品上新。黃一耕介紹,“我們有非常多的與消費者直接溝通的渠道,加上大量數據的累積,能夠為我們開發新品提供非常及時和有力的指導。” 微信、小紅書、B站、淘寶直播等新渠道的興起,也成為品牌獲得增長勢能的重要推力。2018年初,有用戶在小紅書上發布了完美日記的試色和種草內容,引發了熱度和討論。黃一耕說,“我們意識到,彩妝特別適合內容形式的推廣,由此確定了用優質內容引流的戰略方法,并明確‘內容帶動產品,產品即為內容’的思路。” 在高榕資本董事總經理韓銳看來,當下國產彩妝一個重要的利好和結構性機會是——直播和短視頻讓消費者使用彩妝變美的能力“下沉”了。韓銳進一步解釋,“一直以來變美都是女性天然的訴求,‘變美的意愿’始終存在;但今天因為直播和短視頻,大家更易獲得‘變美的能力’,包括不需要再像過去一樣必須到線下試妝。這是基礎設施帶來的結構性變化。” 在品牌運營上,完美日記也憑借團隊豐富的經驗,敏銳捕捉用戶偏好,制造爆款的同時提升品牌美譽度。例如,2019年,完美日記與美國大都會藝術博物館、 Discovery探索頻道、《中國國家地理》雜志等發起創意聯名產品,在社交網絡上形成熱點。2019年“618”期間,完美日記的銷售額同比增長高達四位數,單Discovery聯名爆款動物眼影就賣出37萬件。與《中國國家地理》雜志的聯名款眼影,全網曝光量超4億。

除了產品力、品牌力,韓銳認為,逸仙電商的核心競爭力源于公司扎實地在修“高速公路”。“逸仙電商的團隊特別有vision,在非常早的時候就提出要做互聯網時代的新歐萊雅。而完美日記只是這條高速公路上跑的第一臺車。” 逸仙電商于2019年初逐步落地的新零售戰略,便是公司在修的另一重要基礎設施。

重新定義新零售

11月10日下午6點的完美日記廣州正佳店,每張試妝桌前都站滿了年輕女生,她們拿起柜臺上的眼影和口紅,在手背上熟練地試色。

正佳店是完美日記首家線下旗艦店,于2019年1月正式開業。開業當天,完美日記邀請了李佳琦在店內直播,為線下店進行導流。“開業第一周,需要排隊入店,現在平均每月人流量超過10萬。”黃皓然是正佳店的副店長,他和店內20多位美妝顧問,為店內顧客提供產品介紹、美妝建議和手機下單等服務。 黃皓然介紹,店內有三類很典型的顧客:第一類是口紅控,“有人會把整套色號全部買回家收藏”;第二類是玩妝一族,“我們和《中國國家地理》雜志合作的聯名款眼影出來之后,很多人專程來買,嘗試不同的妝容玩法”;還有一類是化妝小白,“我們的產品有一大特點是易上手,除了美妝顧問會給到她們新手建議,門店還有素人改造服務,通過微信公眾號就可以預約。” 逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯介紹,作為逸仙電商的公司級戰略,未來幾年新零售業務“會是逸仙電商增長速度最快的業務板塊”。目前,完美日記已進駐廣州、深圳、佛山、江門、重慶、成都、長沙等華南和西南地區城市。2019年下半年,完美日記將于西南地區開設7家線下零售店,其中成都3家、重慶4家,并同步進駐上海等華東城市。 馮琪堯指出,逸仙電商希望打造以消費者體驗為中心的數據驅動零售業態,旨在為消費者提供更豐富、更周到、更全面的美妝服務和體驗。完美日記通過一系列的舉措實現線上線下聯動,將線上的勢能導流至線下,在線下用多維度服務抓取新流量反哺線上,實現增長飛輪。 例如,在線下門店開業時,會聯動天貓直播、抖音直播為線下店引流;門店也會將線下的自然流量重新導回線上,例如引導用戶通過公眾號獲得線上售后服務,還可以預約素人改造等私人定制化服務。 走進完美日記線下店,可以看到大面積長條形的試妝桌和試妝鏡,“我們想讓消費者有一種無拘束進行試用的自由感”,馮琪堯說。創新的收銀系統,讓店內導購可以通過手機幫助消費者下單,消費者掃碼支付后、后臺進行配貨,消費者可以在店內繼續試妝、等待提醒后取貨。 完美日記也打造了一套數據中臺,實現線上線下數據的聯通,從而對用戶需求實現更精準的把握。通過新零售布局,逸仙電商全面拓寬了消費者購買、體驗、售后的時間與空間。 對于年輕消費者來說,完美日記為她們打造了全新的美妝社區空間。9月7日,完美日記在成都春熙路推出夢境之店,“是我們第一次混合業態嘗試,5層樓、占地1100平方米,也是全國最大的彩妝單店,包括打卡點、產品陳列、咖啡館、會員體驗中心,成為愛美女生的社交空間。”

完美日記線下零售店的成功,也獲得了商業地產的歡迎。馮琪堯介紹,“在春熙路這樣品牌云集的地段,我們也在測試完美日記在消費者中的品牌喜愛度。結果就是,店鋪基本每天從下午2點就開始排隊。” 未來,逸仙電商計劃從消費者體驗升級、運營效率升級兩個維度打造新零售業務。預計到年底,全國門店總數超40家,三年內門店超600家。

不止于雙十一,要做互聯網時代的新歐萊雅

隨著逸仙電商的高速公路逐步建成,未來還將有更多“車輛”跑通。 黃一耕指出,除了新零售戰略,逸仙電商未來還將從單一品牌向多品牌發展。為了這一目標,逸仙電商正在積極地搭建基礎設施,覆蓋產品生產、物流倉儲、質控體系、科技研發四大方向。 生產端,逸仙電商計劃2年后在廣州建成亞洲最大的化妝品生產基地,以高標準設計支撐公司未來產能需求。 物流倉儲端,目前逸仙電商位于廣州從化的自營物流倉已正式投入運營,該物流倉日常儲備單量為10萬單,在雙十一高峰可實現超百萬單的倉儲量。 此外,黃一耕介紹,逸仙電商從2019年年初投入大量資源建設質量保證體系,實現商品從生產、到物流、再到線上線下銷售和售后的質控全覆蓋。 多品牌戰略也考驗著逸仙電商的產品研發和創新能力。公司希望打造“國貨美妝品牌的自主芯片”,不斷提升產品自主研發和創新能力。

雙十一之后,逸仙電商還將繼續圍繞“為顧客創造價值”的初心,向著“互聯網時代的新歐萊雅”這一愿景邁進。

“正如逸仙電商創始人所說,如果完美日記能做成中國互聯網時代的新歐萊雅,那就是世界的完美日記。”韓銳認為,以逸仙電商為代表的新一代互聯網創業團隊,正在新的歷史周期打造出全新的時代品牌。 韓銳說,“我們相信,中國企業不僅有希望成為中國的歐萊雅,也有希望做成中國的可口可樂、中國的寶潔。未來,我們希望在中國不同的消費賽道里,都能找到屬于這一賽道的‘完美日記’。”

作者:高榕資本